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廣告效果摭談
作者：佚名 時間：2003-1-17 字體：[大] [中] [小]
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洗碗機離農村有多遠
有一次，我發現一輛通往遠郊農村的公交車車體上，赫然載有某品牌洗碗機廣告。這不禁使我心生疑慮：洗碗機離農村有多遠？
據我們的一項調查顯示，濟南市市區居民中擁有洗碗機的比率也較小，在“近期計劃購買或更換的耐用消費品”選項下，“洗碗機”的選擇率在10%左右，位次居后。洗碗機作為一種耐用品，離居家必備其實還有相當的距離。在此情形下，洗碗機廣告居然做到了通往農村的公交車上，令人不得其解。我認為，該廣告活動有以下幾方面值得商榷：
·誰是目標受眾。洗碗機作為一種尚未普及的家用電器，其主要使用者應當是城市中經濟收入較高、生活行為方式較為超前的年輕且具有較高學歷的家庭或是單位購買。做廣告媒體計劃的前提是對目標消費者的準確把握，首先有遴選出最具有購買潛力的那部分消費者，有針對性地進行傳播。
·區域的經濟性。對于耐用品，消費者必須擁有一定的收入，才能擁有購買能力并產生購買意愿。農村消費者數量眾多但實際購買能力較差，其支出除了生活必需主要用于維持再生產，即使是經濟狀況較為發達的小城鎮，對洗碗機的嘗試比率也不會太大，因為洗碗機市場畢竟還不成熟，消費者會考慮到這一產品給他們帶來的社會形象風險會大于產品功能風險。
·媒體載具的選擇。據我們的調查，消費者選擇耐用品時，考慮品質功能、名牌、售后服務、廠家信用、商場服務等因素的比例分別為79%、62%、48%、42%、42%。可見消費者最看中的仍是產品品質與功能。選擇車體為載具，僅僅起到提示的作用，受眾最多就是知道這是一個什么牌子的洗碗機，對其品質、功能、使用方法、售后服務、給消費者帶來的利益等并不清楚，也就談不上什么認知。
·媒體企劃的整體性。作為一向完整的媒體企劃，應當包括對企業及產品的研究、消費者研究、競爭對手研究、媒體研究等，以此作為計劃的基礎，并在計劃的執行中與執行后進行監測與評估。對這則洗碗機廣告的投放，形成了提示知名度高但實際購買率低的矛盾，究其原因，是廣告行為被肢解，故缺乏銷售力。
·如何看待農村市場。農村市場容量巨大，從某種意義上來講，農村市場的啟動將帶動整個中國市場的活躍，因此，家電企業作為排頭兵向農村市場發動了進攻，戰果究竟如何，大家都是心知獨明的。農村市場巨大而復雜，地域文化、發展狀況、消費觀念等都有較大差異，不正視這種差異就貿然進入，往往會無功而返，譬如洗碗機下鄉，就是一種效果極不明顯的廣告行為。
緣何被評為年度最差廣告
國內某新銳期刊對全國十大城市進行盤點，某城市被評選出的年度最差廣告得主為一家鐘表廠。
在城市主要交通路口安裝時鐘，是一種司空見慣的廣告行為，此舉既方便了路人，注目頻率又極高，很好地起到了宣傳企業的作用，因其具有公益性質，大眾易于接受并對其產生好感，大大提高了企業的知名度，但是，我們不無遺憾地看到，時間稍久，矗立于街頭的廣告鐘不是停走就是亂走，給習慣于街頭看時間的人帶來不便，有的甚至投書媒體質詢之，原先的好感變成了反感，廣告主卻不再理會。其他企業如此，鐘表企業則尤甚，人們怎么能去信任這樣的企業生產出來的鐘表呢？我們不禁為這家鐘表廠擔憂：花錢不少，效果不好，誰尤興趣買這個產品？而且，被堂而皇之地評為最差廣告，“差名”遠揚，副作用多多。
廣告的監控何效果測評，是廣告運動中處于末端的一環，也是整體品牌運作中一個新的起點。因為沒有一勞永逸的廣告傳播計劃。我們必須以運動的觀點來看待廣告活動，對服務于廣告主的媒體進行全程關注，進行檢視于測評，及時發現并解決問題，保證廣告效果的持續性，起到維護品牌的作用。
公交車報站器：你別無選擇
雖然四大媒體仍是主流，但媒體創新的花樣不斷：指示樓層的廣告招貼；風靡大城市的廁所廣告；提示推拉門的廣告招貼；超市小票廣告；月票廣告；門票廣告；病歷廣告；自行車廣告；夏天，滿街行走著穿了廣告衫的“廣告人”……
實行無人售票后的公交車報站器，也不甘落后地與廣告結緣，每到一站，先放一段廣告再報站，讓車廂內的人別無選擇，無條件地接受廣告信息。對此，乘客眾說紛紜，褒貶不一。其實，任何一種媒體都有其價值，關鍵是要適宜，要相輔相成。
有“××酒”是較早運用報站器這一媒體的。國人素有“無酒不成席”的說法，但由于全社會都再倡導飲食文明，大眾的健康意識也在增強，人們的酒消費觀念正逐步改變，“××酒”卻在公交車上向人耳朵里猛灌，這酒是話不投機半句多了。乘客對公交公司頗有意見，給報社寫信投訴，有的甚至說為了躲開公交車酒廣告，改為騎自行車了。不久，這則口碑不佳的酒廣告便在公交車上銷聲匿跡了。
商家歷來將春節前的一段時間視為銷售旺季，加大廣告促銷投入。“三辰影庫”抓住這一有利時機，以公交車報站器廣告進行促銷。“買三辰影庫，把特級教師請進家”，“爺爺疼小囡，壓歲不用錢，買張三辰卡，知識用一年”，廣告語的利益點非常突出。現代家庭舍得為孩子進行教育投資，而三辰影庫將中小學課本影視化，易于中小學生接受，猶如請了一個家庭教師，何樂而不為呢？過年給小孩壓歲錢更是民風民俗，而買三辰卡必送壓歲錢更有意義，還有尊重知識立新風的意味，所以乘客樂于接受這樣的廣告，商家的銷售業績相當不錯。
由此可見，媒體數量眾多，關鍵是選擇到合適的，“在什么山上唱什么歌”，否則會適得其反。（李方毅）